Entdeckungsreisen im Osten Deutschlands

Schlagwort: Marketing

Meissner Porzellan – Wie eine Markenikone entsteht

Die letzten beiden Jahrzehnte waren die wohl glücklichsten Jahre der nahezu vierzigjährigen Regierungszeit Augusts des Starken über Sachsen. Nach dem Fiasko des Nordischen Krieges saß er als polnischer König wieder…

Die letzten beiden Jahrzehnte waren die wohl glücklichsten Jahre der nahezu vierzigjährigen Regierungszeit Augusts des Starken über Sachsen.

Nach dem Fiasko des Nordischen Krieges saß er als polnischer König wieder fest im Sattel. 1719 heiratete der sächsische Kurprinz die Tochter des verstorbenen Kaisers Joseph I., wodurch die Dynastie der Wettiner in die Champions-League der europäischen Herrscher aufstieg.

Und noch etwas Anderes von großer Bedeutung geschah Anfang der 1720er Jahre, das noch heute als Rettungsanker dient für die vom nachfolgenden Niedergang Sachsens traumatisierte Volksseele.

Der Porzellanmanufaktur Meissen gelang es endlich das Porzellan mit Kobaltblau zu dekorieren. Das war der dringend benötigte Durchbruch, denn damit war das sächsische Porzellan konkurrenzfähig mit dem originalen ostasiatischen Porzellan, das die Niederländische Ostindien Kompagnie nach Europa transportierte und hier zu exorbitanten Preisen verkaufte.

Zugleich kam es zu einem herben Rückschlag für die Meissner Manufaktur in diesen Jahren. Einer der zentralen Mitarbeiter der Manufaktur war von einem Wiener Unternehmer abgeworben worden und half mit beim Aufbau der dortigen Porzellanmanufaktur. Auch in Venedig wurde in dieser Zeit von einem Meissener Geheimnisträger eine Manufaktur eingerichtet.

August wollte und musste das Handelsmonopol der Holländer durchbrechen und zugleich seine Marke im Wettstreit möglicher Konkurrenz aus Europa klar differenzieren.

Falls es ihm gelang, sein Porzellan bei den damaligen Konsumenten – einer absoluten Oberschicht, die weniger als 1% der Bevölkerung Europas ausmachte – als begehrenswerte Luxusmarke zu positionieren und zugleich die Produktionskapazität der Porzellanmanufaktur entsprechend auszuweiten, wäre das ein ungeheurer wirtschaftlicher Coup gewesen.

Auch sein Renommee als Herrscher würde vor dem Kontext der damaligen Leidenschaft für kostbares ostasiatisches Porzellan steigen.

Porzellankabinette gab es damals in vielen Residenzen, auch erste Schlösschen mit chinoisem Touch wurden auf deutschem Boden gebaut. Eugen von Savoyen hatte sein Kabinett im Unteren Belvedere in Wien, der preußische König Friedrich I. seines in Schloss Charlottenburg einrichten lassen. In München entstand die Pagodenburg, die Markgräfin Sibylla Augusta von Baden-Baden ließ Schloss Favorite mit chinoisen Kacheln ausstatten, August selbst ließ im Park von Schloss Pillnitz zwei chinesisch anmutende Palais errichten.

Der Bau des Japanischen Palais sprengt allerdings alle Maßstäbe der damaligen Chinamode.

Es sollte als überwältigende Werbefolie dienen, die das sächsische Porzellan und den König als unvergleichlich anpreist. Die zentrale Absicht beim Bau des Palais war eine markenstrategische – nämlich die enge Kopplung des Meissner Porzellans mit dem Image des ostasiatischen Porzellans und des Königs.

Das ganze untere Geschoss war dem ostasiatischen Porzellan gewidmet, im Piano Nobile, dem ersten Obergeschoss als dem Höhepunkt aller Rauminszenierungen des Schlosses sollten an den farblich auf das Porzellan abgestimmten Wänden kostbare Meissner Porzellanstücke auf Konsolen stehend inszeniert werden.

Ein wichtiges Prinzip der Imagebildung barocker Herrscher war ‚eclat‘. Die wörtliche Bedeutung von ‚eclat‘ reicht von ‚Knall‘, ‚Lichterglanz‘ bis zu ‚Donnerschlag‘. Übertragen ist damit ein glänzender Effekt gemeint, der durch den Eintritt einer unerwarteten und überraschenden Erfahrung entsteht. Ludwig XIV. und August der Starke waren Meister dieses Genres. Mit ‚eclat‘ inszeniert August auch sein Porzellanschloss.

Um die Gäste im Palais nicht aus dem Staunen zu bringen, gab er Hunderte teils lebensgroße Porzellantiere in Auftrag, es entstand ein Meißner Porzellanglockenspiel und eine Kapelle mit Kanzel, Altar und Orgelpfeifen aus Porzellan. Eine weitere exotische Installation im Palais war ein ‚indianisches‘ Schlafzimmer, dessen Paradebett mit über einer Million bunter Vogelfedern geschmückt war.

Von außen sollten die Dächer schon von weitem auf spektakuläre Weise auf sich aufmerksam machen durch eine farbige Bemalung im chinoischen Stil. Das riesige goldfarbene Monogramm August des Starken sollte die Pagodendächer der Eckrisalite, den Mittelpavillon ein polnischer Adler mit weit ausgebreiteten Flügeln schmücken.

Eine vergleichbare, wenn auch in den schieren Ausmaßen bescheidenere Inszenierung hatte August der Starke bei seiner Kavalierstour 1685 in Versailles erlebt. Neben dem Schloss von Versailles war das sogenannte Trianon de Porcelain sicher das Aufsehenserregendste, was die Gäste des französischen Königs in den 1670er und 1680er Jahren zu sehen bekamen.

Es lag am Ende eines Arms des Großen Kanals im Park und bestand aus einer Gruppe Pavillons mit damals in Frankreich typischen zurückhaltend klassischen, fast streng anmutenden Fassaden, die die ‚gravitas‘ , also die Würde, und das ‚decorum‘, also den guten Geschmack, des Bauherrn betonen. Für die Fassade des Japanischen Palais hat August der Starke gleichfalls eine französische klassische Lösung gewählt. Nicht der Zwingerarchitekt Pöppelman, sondern der Franzose Longuelune entwarf die Gartenfassade.

Im Kontrast zur würdevollen, hoheitsvoll-kühlen Fassade des Trianon de Porcelaine stand der üppig-schwellende Schmuck der Dächer des Hauptpavillons, der für damalige Verhältnisse geradezu spektakulär und neuartig war.

Die Dächer des Trianons waren über und über bedeckt mit blau-weißen Fliesen aus Blei, blau bemalte mannshohe Vasen und exotische Vögel aus Steingut standen auf dem Mansarddach des Hauptpavillons, auf den umlaufenden Balustraden im Dachbereich waren Vasen in enger Folge aufgereiht. Das ganze sah aus wie ein open-air Porzellankabinett.

Offiziell galten die Pavillons des Trianon de Porcellain als kurzweiliger Aufenthaltsort des Königs und seiner Mätresse.

Tatsächlich hatte die chinoise Inszenierung in Versailles einen handfesten wirtschaftspolitischen Hintergrund. Ludwig führte zu diesem Zeitpunkt Krieg gegen die Niederlande, die das reichste Land der damaligen westlichen Welt waren. Amsterdam war das Bankenzentrum Europas, niemand konnte der Finanzkraft der niederländischen Unternehmen das Wasser reichen. Im Zentrum des niederländischen Wirtschaftssystems stand der erste Weltkonzern der Geschichte, die V.O.C., die Niederländische Ostindische Handelskompanie. Das Sortiment der Waren des V.O.C. waren ostasiatische Luxusprodukte von Lackmöbeln und Apfelsinen bis zu Tee und Seide. Porzellan war im Portfolio der V.O.C. – modern gesprochen – das Leitprodukt. Mit dem ostasiatischen Porzellan wurde die Niederländische Ostindienkompagnie als Unternehmen geradezu identifiziert, es war der Kern ihrer Corporate Identity.

Vor diesem Hintergrund war der Bau des Trianon de Porcelain ein ungemein kräftiges, allegorisch zu verstehendes Statement. So wie eine Herkules- oder Apollskulptur des Versailler Gartens die Attribute dieser Götter auf den König übertrug, so sollte das Trianon de Porcellain den Rollentausch Frankreichs mit den Niederlanden als erste Handelsnation der westlichen Welt ankündigen. Ludwig hatte dafür sogar eigens eine Französische Ostindien Kompanie gründen lassen, die aber vergleichsweise erfolglos agierte.

Das Projekt des Japanische Palais war eine gleichermaßen imponierende Demonstration der neuen Rolle, die August in der Welt zu spielen gedachte. Im Giebel des Palais knien Europäer und Asiaten vor der in der Mitte thronenden Saxonia, Sachsen sollte als Porzellanproduzent Mittelpunkt der Welt werden. Für einige Jahrzehnte des 18. Jahrhunderts ist dies – begrenzt auf Europa – tatsächlich gelungen. Die Meissner Manufaktur hatte bis zum 7jährigen Krieg die Monopolstellung auf dem Markt des europäischen Hartporzellans inne. Seit über 250 Jahren ist die Manufaktur allerdings nur einer von vielen Porzellanherstellern in Europa. Dennoch ist der Mythos des Meissner Porzellans lebendig wie bei keiner anderen Porzellanmarke weltweit, vor allem in Sachsen, in dem das Augusteische Zeitalter immer noch einer der wichtigsten Identitätsanker ist.

Das Japanische Palais vergegenwärtigt bis heute auf packende Weise, wie Markenikonen entstehen und wie diese förmlich bis heute das Wertesystem einer ganzen Gesellschaft mit bestimmen können.

Keine Kommentare zu Meissner Porzellan – Wie eine Markenikone entsteht

Public Relations – Die Testimonials der Augusteischen Zeit

Wenn August der Starke im Goldenen Reiter hoch zu Ross als römischer Imperator erscheint, erinnert das an seine Auftritte bei festlichen Umzügen, Turnieren und Pferdeballetten. Waren die Adressaten derartiger Aufführungen…

Wenn August der Starke im Goldenen Reiter hoch zu Ross als römischer Imperator erscheint, erinnert das an seine Auftritte bei festlichen Umzügen, Turnieren und Pferdeballetten. Waren die Adressaten derartiger Aufführungen im achtzehnten Jahrhundert begrenzt, so erreicht diese einer Las Vegas Show ebenbürtige Inszenierung heute jährlich ein Millionenpublikum.
Der Goldene Reiter ist volkstümlich, das mag vor allem an der sozusagen domestizierten Majestät des Standbildes liegen. Darstellungen Augusts fehlt das Steife, Unpersönliche und Formelhafte der Porträts der Habsburger, aber auch das Überpersönliche und die Kühle der Bilder von Ludwig XIV.. Ohne die Distanz zum Betrachter aufzugeben, bleibt er nahbar. Die Einschaltquote ist garantiert, wenn die Rede ist vom Sächsischen Herkules.

August wusste als Spin-Doctor unzähliger public relations Kampagnen, noch bevor es diesen Begriff überhaupt gab, wie seine Selbstdarstellung über Jahrhunderte hinweg ihren Reiz nicht verliert.

Wir dürfen allerdings Vorstellungen von Öffentlichkeitsarbeit, Propaganda und dem Publikum in der Zeit Augusts des Starken nicht verwechseln mit dem, was wir heute darunter verstehen.

Edward Bernays, der Vater der modernen Öffentlichkeitsarbeit, hatte in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts bereits festgestellt, dass die bewusste und intelligente Manipulation der Verhaltensweisen und Meinungen der Massen das wahre Herrschaftsinstrument in einer demokratischen Gesellschaft sei. Sein Buch ‚Crystalizing Public Opinion‘ lag nicht nur auf dem Schreibtisch von Joseph Goebbels sondern und vor allem auch von Industriellen und Finanziers. Nach den politischen Katastrophen der 1. Hälfte des 20. Jahrhunderts, sind es heute vor allem Waren wie Smartphones oder Fahrzeuge, die mit einer Aura inszeniert werden, die früher nur Herrschern zugestanden wurde.

Insofern erschließen sich die Mechanismen heutiger Werbekampagnen sehr gut bei der Betrachtung der Herrscherverherrlichung des Barock und umgekehrt erleichtern die heutigen Begriffe und Vorstellungen den Zugang zu einer der faszinierendsten Herrscherinszenierungen dieser schillernden und auf öffentliche Kommunikation hin angelegten Zeit.

Unzählige Produkte des 20. Jahrhunderts erhielten einen Popularitätsschub, indem sie in ihre Marke Bestandteile einer bereits bestehenden bekannten Institution, eines Produkts oder einer Person übernahmen.

Als das deutsche Reich z. Bsp. 1934 ein neues Reichsjagdgesetz erließ und der zweite Mann im Staat Reichsjägermeister wurde, hatte ein Spirituosenhersteller die geniale Idee seine Marke ‚Jägermeister‘ zu nennen. Mit dem Hubertushirsch im Logo hatte Curt Mast dann sogar zusätzlich, für die Katholiken unter seinen Kunden, den heiligen Hubertus als Testimonial gewinnen können.

Dieses Prinzip der Markenbildung ist uralt, der Begriff ‚Imagetransfer‘ wird in der Werbepsychologie seit den 70er Jahren dafür verwendet.

August dem Starken lagen ja Public Relations sozusagen im Blut und so ist es kein Wunder, dass er sich dieses Mittels bediente, indem der Goldene Reiter Bezug nimmt auf zwei Herrscherikonen, die damals im Trend lagen:

– den römischen Kaiser Augustus und

– den französischen König Ludwig XIV.

Das Symbol in Kaiser Augustus Siegelring war die Sphinx. Kaiser Julian bezeichnete ihn im 4. Jahrhundert nach Christus als Chamäleon. August vollbrachte das Kunststück, seine Alleinherrschaft zu sichern, indem er sich als Retter der Republik bezeichnete. Er war durch und durch Autokrat, während er die Fiktion aufrecht erhielt, dass er nur der erste Bürger der Republik sei. Um seine Person baute er ein PR-Imperium auf, mit dem er seine republikanische Corporate Identity überzeugend vermittelte.

Mehr als anderthalb Jahrtausende später, im Absolutismus des späten 17. und frühen 18. Jahrhunderts hatte sich statt des republikanischen das monarchische Prinzip gefestigt. Die Herrscher konnten sich weitgehend bedenkenlos und unangefochten als Alleinherrscher inszenieren.

Gekonnt übertrug Ludwig XIV. die Vorstellung vom Prinzipat der frühen römischen Kaiserzeit auf seine Selbstdarstellung als Alleinherrscher. Der absolut regierende Sonnenkönig sonnte sich sozusagen im Schatten des sich als republikanisch inszenierenden römischen Kaisers. Mit dieser klugen Testimonial-Kampagne versuchte Ludwig seine Machtvollkommenheit zu legitimieren, wobei er ironischerweise nur die Form der Selbstinszenierung des römischen Kaisers übernahm, nicht aber die republikanischen Inhalte. Diese Ironie ist den Franzosen später jedoch bewusst geworden, als sie 1789 seine Statuen stürzten und seine Bildnisse zerschnitten.

Mit unserem August verhält es sich ganz anders.

Die ersten 20 Jahre seiner Regierungszeit waren geprägt von außenpolitischen Misserfolgen und innenpolitischen Zugeständnissen in Sachsen und Polen. Gegen die Osmanen kämpfte er im Auftrag des Kaisers erfolglos, der lange Nordische Krieg gegen Karl XII. war ein Desaster. Innenpolitisch hatte er nicht nur vor dem Hintergrund dieser außenpolitischen Katastrophen schlechte Karten. Seinen Handlungsspielraum in Sachsen hatte er mit der Konvertierung zum Katholizismus zudem sehr eingeschränkt. Und in Polen herrschte August über eine Adelsrepublik, die traditionell nur einen schwachen Herrscher zuließ. Polen war wie ein großer Konzern, in dem activist shareholders fortwährend die Entscheidungen der Firmenleitung zu ihren Gunsten lenkten oder gar zunichte machen.

Erst als August die Zügel wieder fest in der Hand hatte und durch die Hochzeit von 1719 seinen Zugang zum Inneren Kreis der europäischen Herrscher erlangte, setzen die groß angelegten Inszenierungen ein. Schloss Moritzburg und Schloss Pillnitz werden radikal umgebaut, das Grüne Gewölbe wird im Schloss eingerichtet, das Japanische Palais entsteht, das Blockhaus wird gebaut und die Neustadt wird zur Plattform seiner gigantischsten Werbekampagne.

Opportunistisch hat August der Starke die Gunst der Stunde genutzt, die Realität in eine attraktive Farbe trendgerecht verpackt und seine Herrschaft angepriesen als das sächsische Augusteische Zeitalter. Wer den Geschmack der Zeit trifft, darf auf dem Ruhmestreppchen ein paar Stufen höher steigen. Das ist ihm gelungen – bis heute!

Keine Kommentare zu Public Relations – Die Testimonials der Augusteischen Zeit

Bitte mache eine Eingabe und bestätige Deine Suche mit der Enter/Return Taste