Wenn August der Starke im Goldenen Reiter hoch zu Ross als römischer Imperator erscheint, erinnert das an seine Auftritte bei festlichen Umzügen, Turnieren und Pferdeballetten. Waren die Adressaten derartiger Aufführungen im achtzehnten Jahrhundert begrenzt, so erreicht diese einer Las Vegas Show ebenbürtige Inszenierung heute jährlich ein Millionenpublikum.
Der Goldene Reiter ist volkstümlich, das mag vor allem an der sozusagen domestizierten Majestät des Standbildes liegen. Darstellungen Augusts fehlt das Steife, Unpersönliche und Formelhafte der Porträts der Habsburger, aber auch das Überpersönliche und die Kühle der Bilder von Ludwig XIV.. Ohne die Distanz zum Betrachter aufzugeben, bleibt er nahbar. Die Einschaltquote ist garantiert, wenn die Rede ist vom Sächsischen Herkules.

August wusste als Spin-Doctor unzähliger public relations Kampagnen, noch bevor es diesen Begriff überhaupt gab, wie seine Selbstdarstellung über Jahrhunderte hinweg ihren Reiz nicht verliert.

Wir dürfen allerdings Vorstellungen von Öffentlichkeitsarbeit, Propaganda und dem Publikum in der Zeit Augusts des Starken nicht verwechseln mit dem, was wir heute darunter verstehen.

Edward Bernays, der Vater der modernen Öffentlichkeitsarbeit, hatte in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts bereits festgestellt, dass die bewusste und intelligente Manipulation der Verhaltensweisen und Meinungen der Massen das wahre Herrschaftsinstrument in einer demokratischen Gesellschaft sei. Sein Buch ‚Crystalizing Public Opinion‘ lag nicht nur auf dem Schreibtisch von Joseph Goebbels sondern und vor allem auch von Industriellen und Finanziers. Nach den politischen Katastrophen der 1. Hälfte des 20. Jahrhunderts, sind es heute vor allem Waren wie Smartphones oder Fahrzeuge, die mit einer Aura inszeniert werden, die früher nur Herrschern zugestanden wurde.

Insofern erschließen sich die Mechanismen heutiger Werbekampagnen sehr gut bei der Betrachtung der Herrscherverherrlichung des Barock und umgekehrt erleichtern die heutigen Begriffe und Vorstellungen den Zugang zu einer der faszinierendsten Herrscherinszenierungen dieser schillernden und auf öffentliche Kommunikation hin angelegten Zeit.

Unzählige Produkte des 20. Jahrhunderts erhielten einen Popularitätsschub, indem sie in ihre Marke Bestandteile einer bereits bestehenden bekannten Institution, eines Produkts oder einer Person übernahmen.

Als das deutsche Reich z. Bsp. 1934 ein neues Reichsjagdgesetz erließ und der zweite Mann im Staat Reichsjägermeister wurde, hatte ein Spirituosenhersteller die geniale Idee seine Marke ‚Jägermeister‘ zu nennen. Mit dem Hubertushirsch im Logo hatte Curt Mast dann sogar zusätzlich, für die Katholiken unter seinen Kunden, den heiligen Hubertus als Testimonial gewinnen können.

Dieses Prinzip der Markenbildung ist uralt, der Begriff ‚Imagetransfer‘ wird in der Werbepsychologie seit den 70er Jahren dafür verwendet.

August dem Starken lagen ja Public Relations sozusagen im Blut und so ist es kein Wunder, dass er sich dieses Mittels bediente, indem der Goldene Reiter Bezug nimmt auf zwei Herrscherikonen, die damals im Trend lagen:

– den römischen Kaiser Augustus und

– den französischen König Ludwig XIV.

Das Symbol in Kaiser Augustus Siegelring war die Sphinx. Kaiser Julian bezeichnete ihn im 4. Jahrhundert nach Christus als Chamäleon. August vollbrachte das Kunststück, seine Alleinherrschaft zu sichern, indem er sich als Retter der Republik bezeichnete. Er war durch und durch Autokrat, während er die Fiktion aufrecht erhielt, dass er nur der erste Bürger der Republik sei. Um seine Person baute er ein PR-Imperium auf, mit dem er seine republikanische Corporate Identity überzeugend vermittelte.

Mehr als anderthalb Jahrtausende später, im Absolutismus des späten 17. und frühen 18. Jahrhunderts hatte sich statt des republikanischen das monarchische Prinzip gefestigt. Die Herrscher konnten sich weitgehend bedenkenlos und unangefochten als Alleinherrscher inszenieren.

Gekonnt übertrug Ludwig XIV. die Vorstellung vom Prinzipat der frühen römischen Kaiserzeit auf seine Selbstdarstellung als Alleinherrscher. Der absolut regierende Sonnenkönig sonnte sich sozusagen im Schatten des sich als republikanisch inszenierenden römischen Kaisers. Mit dieser klugen Testimonial-Kampagne versuchte Ludwig seine Machtvollkommenheit zu legitimieren, wobei er ironischerweise nur die Form der Selbstinszenierung des römischen Kaisers übernahm, nicht aber die republikanischen Inhalte. Diese Ironie ist den Franzosen später jedoch bewusst geworden, als sie 1789 seine Statuen stürzten und seine Bildnisse zerschnitten.

Mit unserem August verhält es sich ganz anders.

Die ersten 20 Jahre seiner Regierungszeit waren geprägt von außenpolitischen Misserfolgen und innenpolitischen Zugeständnissen in Sachsen und Polen. Gegen die Osmanen kämpfte er im Auftrag des Kaisers erfolglos, der lange Nordische Krieg gegen Karl XII. war ein Desaster. Innenpolitisch hatte er nicht nur vor dem Hintergrund dieser außenpolitischen Katastrophen schlechte Karten. Seinen Handlungsspielraum in Sachsen hatte er mit der Konvertierung zum Katholizismus zudem sehr eingeschränkt. Und in Polen herrschte August über eine Adelsrepublik, die traditionell nur einen schwachen Herrscher zuließ. Polen war wie ein großer Konzern, in dem activist shareholders fortwährend die Entscheidungen der Firmenleitung zu ihren Gunsten lenkten oder gar zunichte machen.

Erst als August die Zügel wieder fest in der Hand hatte und durch die Hochzeit von 1719 seinen Zugang zum Inneren Kreis der europäischen Herrscher erlangte, setzen die groß angelegten Inszenierungen ein. Schloss Moritzburg und Schloss Pillnitz werden radikal umgebaut, das Grüne Gewölbe wird im Schloss eingerichtet, das Japanische Palais entsteht, das Blockhaus wird gebaut und die Neustadt wird zur Plattform seiner gigantischsten Werbekampagne.

Opportunistisch hat August der Starke die Gunst der Stunde genutzt, die Realität in eine attraktive Farbe trendgerecht verpackt und seine Herrschaft angepriesen als das sächsische Augusteische Zeitalter. Wer den Geschmack der Zeit trifft, darf auf dem Ruhmestreppchen ein paar Stufen höher steigen. Das ist ihm gelungen – bis heute!